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Lead Scoring y Lead Nurturing: ¿Qué son y cómo se aplican?

El Lead Scoring (LS) y el Lead Nurturing (LN) son técnicas de marketing digital (y más específico de Marketing Automation) que permiten un mejor procesamiento de los leads o prospectos  de clientes, fundamentales para el crecimiento de cualquier negocio.

Estas dos técnicas, dependientes entre sí, nos permiten

  • Segmentar los prospectos
  • Determinar cuáles de esos prospectos están más cerca a la conversión deseada.
  • Personalizar la experiencia para cada usuario

Veamos entonces, las definiciones de cada una de estas técnicas.

¿Qué es el lead scoring y el lead nurturing ?

El Lead Scoring es una técnica de marketing que nos ayuda a dar puntajes o valores a los registros que llegan a la base de datos para determinar en qué etapa del Costumer Journey están esos leads.

Recuerda que en un primer momento, tu base de datos no está clasificada, ordenada o segmentada. Simplemente tienes una lista genérica de personas que han dejado sus datos con apenas algunas características demográficas para su distinción.

Con la base de datos en esta forma, no te será posible identificar en qué etapa de madurez con tu marca están estos potenciales clientes, ni tampoco cuál es su grado de involucramiento con la misma para llegar a la compra de tu producto o servicio.

Si decidieras trabajar con tu base de datos sin clasificación alguna, provocarías que tus acciones de marketing fuesen muy generales y dispersas, sin tener en cuenta las necesidades reales de cada usuario, y de llegar a tener procesos análogos, por ejemplo una gestión comercial o de call center, la carga operativa sería muy grande dado que todos los prospectos entrarían al proceso sin dicha clasificación y sin ser priorizados.

Para no crear este tipo de campañas es que se hace uso del Lead Scoring. Ahora bien, para construir un Lead Scoring con la base de datos, deberás crear una matriz la cual tiene dos niveles:

  • Nivel de cualificación sociodemográfico: En este segmento podemos contrastar cuáles han sido los registros que llenan la base de datos, con el perfil del buyer persona que previamente hemos definido. En función de lo cerca que esté ese lead (registro) al ideal del buyer persona (nuestro target ideal), se le da un puntaje.
  • Nivel de Interacción o de compromiso: Aquí se evalúa la cantidad y calidad de las interacciones que tiene el usuario desde cualquier punto de contacto de nuestra marca. Es decir, aquí se valoran las veces que, por ejemplo, entra al sitio web, la frecuencia con la que lo hace, las veces que abre un e-mail que le envíamos, las acciones sociales (RT, shares, comments), las veces que se suscribe a un newsletter, entre otras acciones.

Al final lo que haces es que cruzas los puntajes de los dos niveles sociodemográfico y de engagement para tener algo así:

(grafica 1)

Básicamente, el Lead Scoring lo que permite es ordenar, clasificar y dar prioridad a los prospectos. Ahora bien, la matriz está lejos de ser estática o fija. Se le considera más bien un entramado donde todos los leads se mueven de un lugar a otro (dependiendo de las interacciones que tienen y del nivel de cualificación sociodemográfico.)

El Lead Nurturing es también una técnica que nos permite preparar y madurar los leads que previamente se han clasificado y ordenado en el Lead Scoring. Lo que buscamos con el Lead Nurturing es madurar la relación de los usuarios con la marca en el ciclo de compra a través de una serie de acciones e interacciones automáticas.

Las interacciones automáticas son comúnmente acciones de comunicación automatizadas y personalizadas tales como el envío programado y progresivo de contenido con información de valor para el usuario: contenido como descargables, invitaciones a demos de productos, ofertas y descuentos personalizados.

Recuerda que el envío de este contenido dependerá de la etapa del proceso de compra de cada usuario. Siempre debes pensar en ofrecer un contenido realmente personalizado, un contenido que el usuario esté dispuesto a consumir (y esto lo puedes detectar con las acciones que el usuario ha hecho en tus activos digitales: qué descargas ha hecho, qué sección de tu sitio web ha leído más, qué tipo de productos le han llamado más la atención, qué correos ha abierto, etc.

¿Por cuál de los dos empezar?

Las dos son tácticas que van de la mano. Para poder generar el Lead Scoring, debe entenderse el modelo de maduración, y para poder madurar un prospecto a través de l Lead Nurturing, debe contemplarse un modelo de Scoring que nos permita dar una estructura jerárquica a la clasificación. Empiezas con el Lead Scoring y luego con el Lead Nurturing. Esto te permite trabajar con las listas que has segmentado previamente para hacer cosas que tú quieres que hagan. En el LN trabajas con “cadenas” que nos permiten hacer:

  • Envíos automáticos de e-mail
  • Cambiar una persona que estaba en una lista y pasarla a otra.
  • Darle un puntaje distinto en un momento dado.

Para ser más efectivos con nuestras campañas, es recomendable crear tres tipos de cadenas:

Cadena TOFU -Top of the Funnel-: envías contenido más generales y que puedan interesar a la mayor cantidad de gente. Está más pensada para todo el público.
Cadena MOFU -Middle of the funnel-: podemos enviar algo más concreto. Por ejemplo, un ebook, una guía o tutorial (algo más avanzado en el proceso pero sin ser comercial)
Cadena BOFU -Bottom of the funnel-: podemos enseñarle a nuestros usuarios qué productos / servicios ofrece nuestra empresa. Es una cadena donde el usuario es considerado un “lead caliente” y es una cadena que ya tiene un enfoque más comercial.

¿En qué etapa del Marketing Automation se ubican el Lead Scoring y el Lead Nurturing?

Para ubicar estas dos técnicas es importante recordar la estructura del inbound marketing:

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En la primera etapa (tracción y atracción) buscamos captar el tráfico de todas las fuentes posibles (redes sociales, PPC, directo, etc).

En la segunda etapa hacemos la conversión de ese tráfico. Creamos nuestras bases de datos. Es en esta etapa donde capturamos data y dónde captamos los atributos sociodemográficos que influyen directamente en el inicio del Lead Scoring.

En la tercera etapa se organizan, clasifican y puntúan los leads (lead scoring) y se les envía contenido de valor, personalizado de acuerdo a flujos que se establezcan y que dependen de cada marca. Este es un proceso de Inbound Marketing enmarcado en un modelo de puntuación y clasificación.

Nuestro objetivo al final del funnel y de las tres etapas anteriores es conseguir MQL o Marketing Qualified Leads, leads que ya se han vuelto clientes.

Como ya te habrás dado cuenta, ejecutar esto requiere de una estrategia y capacidades de manejo de base de datos que permita gestión de los datos sincronizada y muy precisa.

Conclusión

Sí o sí hay que sacarle el máximo provecho a nuestras bases de datos para crear mejores estrategias de marketing digital que nos ayuden a lograr los objetivos empresariales.

Es clave ordenar y segmentar nuestras bases de datos (Lead Scoring) para, hacer una depuración de esas listas y acompañar al cliente durante el proceso de compra (Lead Nurturing).

Estas técnicas, sumadas al desarrollo de una estrategia de Inbound Marketing nos permitirá, por un lado, conocer de manera más profunda a nuestros usuarios y así ofrecerles contenido de altísimo valor que los motiven a comprar nuestros productos o servicios; y por el otro, permite que nuestras campañas sean más efectivas (tanto en la inversión como en el gasto).

Si quieres saber más o tener una asesoría personalizada, déjanos tus datos y nos pondremos en contacto contigo para asesorarte en estrategias efectivas de marketing automation

Fuentes:

  • Lead Scoring: ¿Qué es? Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=cnih6gQNQgA
  • Marketing automation: ¿Qué es? Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=AzBmpt_N42Y
  • Lead Nurturing: ¿Qué es? Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=BokEjSmKnZ0
  • Lead nurturing: definición, conceptos clave y guía paso a paso. Tomado de: https://www.youtube.com/watch?v=l1b_rOTdjqI
  • Lead scoring y lead nurturing: definición, técnicas y beneficios. Tomado de: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/bid/173313/beneficios-del-lead-nurturing-y-el-lead-scoring-para-tratar-tus-leads
  • Ventajas y diferencias entre lead scoring y lead nurturing. Tomado de: https://www.wearemarketing.com/es/blog/ventajas-y-diferencias-entre-lead-scoring-y-lead-nurturing.html
  • ¿Qué es LEAD SCORING y LEAD NURTURING? Tomado de: https://comunidad.iebschool.com/lidiaalcoba/2017/03/15/leadscoringyleadnurturing/